【2008/02/25 聯合晚報】琉園 挑戰國際一線品牌

【聯合晚報/記者嚴珮華/台北報導】

「今年是琉園的品牌元年，今年起琉園tittot品牌正式進軍國際市場，目標是角逐全球玻璃藝術一流僅4-5個國際精品品牌。」琉園執行長王永山說，如果說過去10餘年琉園是業務為導向的品牌策略，那麼，自今年開始，將是琉園以行銷為策略導向的品牌元年，準備向全球水晶玻璃工藝一線品牌挑戰。

琉園的文化創意品牌策略分為兩個階段，王永山說，第一個階段是以業務為導向通路體系，這在過去10餘年，在大中華區品牌定位、形象、管理、通路摸索完成，建立約50-60個點之後，今年進入第二階段以行銷觀點的通路策略，爭取國際認同，要向歐、美發展，躍升為國際品牌，預估到2011年要在全球設200家據點，成為國際品牌。「我們對自己的創作與製造很有信心，可以與國際一線品牌相比，甚至比歐美的一線品牌更好。」但作品、創意本身不是問題，王永山強調，能不能成為國際一流品牌的最大難度關鍵在於「如何建立以行銷思維的管理體系。」

王永山說，水晶玻璃藝術精品世界，幾乎是歐洲人的天下。精品市場每一個地區消費者習慣都不同，更是標準的B2C而非B2B市場。王永山說：「我發現某一國際一流的品牌大廠，客人從訂貨到拿到手中只需要3天。但奇怪的是，這家公司與我們公司的作法類似，講究手工，單單純手工製造就需要至少兩個月，這家公司怎麼能在3天內做到？就算是生產線上所有的產品都中斷讓路，都做不出來。我們想了很久都想不出來。」

後來，我們知道他們如何play，王永山說，「他們是在全球建立訊息網，只要在全世界任何地方賣掉一件，他們就會立即補一件，不需要銷售預測」，運用生產管理Just in time及時生產後勤管理作業體系，但，因琉璃產品一做就是2-3個月，能夠做到「賣一件、補一件」，存貨管理系統成為關鍵，而不是銷售預測的思維。

怎麼說呢？王永山進一步解釋，一般而言，以製造為導向的庫存管理原則觀念是：庫存越少越好，流動性越高越好，將資金成本壓低，透過靈活的調度支應，創造現金流量，這在製造業的生產管理學中是天經地義的。但是，在經營精品市場，卻必需逆勢而行。因為琉璃精品是手工，單件產品製造時間長達2-3個月，必需維持適當的庫存，而且庫存與開點的店數有一定關係，點開得多，庫存要跟著增加。但是，要保持適當水準的存貨，又要壓低資金成本，兩相衝突，如何處理？王永山體悟出，「那表示產品售價一定要高，而高售價就必需提高產品本身的附加價值」。王永山說，琉園經過這10幾年的摸索，要與這些一流大廠競爭，就要了解他們的管理模式，現在大約學到了8成。因此，決定走向以行銷為導向的管理體系，針對產品特質，建構對的形象、對的服務、對的通路等整體性搭配，才有機會打入國際市場，成為全球一流的品牌。

對的通路與點


近日琉園台北101、上海形象店相繼開幕，配合行銷導向，花重金重新塑造品牌形象與定位。有了對形象，更要有對的通路，王永山認為對與不對的通路，影響很大，王永山舉例，琉園在大陸上海徐匯區東方商廈設點後，銷售額是原來不到100公尺內舊點銷售額的7倍，為何差這麼多？因為，徐匯區東方商廈點是上海貴重精品、禮品集中地，而原來並不是，因此「只差100公尺，但銷售額就差7倍」。未來通路策略，大中華地區以直營店為主，而歐美以專賣精品店為主。

王永山有信心在對的通路與點，將過去10餘年大中華區建立的50-60個點，在未來4年內年擴展4倍至200個點，在對與正確的點，以及服務、形象搭配，琉園已準備好用行銷方式，讓tittot進軍全球，準備在4年後挑戰國際玻璃藝術的頂級品牌。


品牌魅力：讓東方的DNA奔騰西方


琉園執行長王永山說，琉園品牌夢想是「打開中國人玻璃世界」，做出具有中華文化特質的玻璃水晶精品，以tittot品牌向世界發聲，以純真追求創意，落實在生活文化中。


琉園等於王俠軍！王俠軍是玻璃水晶創作者，更是台灣兩大玻璃水晶始祖，從琉璃工房到琉園，現任琉園董事長兼創意總監，琉園確實是因王俠軍專注投入玻璃藝術的創作而成立。琉園不是先有公司才有產品，而是在公司還沒有成立時，就有了作品；更難能可貴的是，這些作品在公司成立之前，已獲得世界知名博物館的典藏，等於作品藝術價值先獲得肯定，這在文化創意產業是絕無僅有的特例。


琉園在1994年成立，王俠軍作品《登高》、《金玉滿堂》、《日正當中》已先在1993年獲北京故宮典藏，是其收藏近代工藝作品的第一人；《四季》也是英國第二大博物館Victoria& Albert Museum of Art and Crafts館藏中國風格玻璃作品的第一件。1996年並應邀為阪神大地震設計製作精神象徵物《浴火鳳凰》，並永久陳列於震央地淡路島洲本市Museum Park Alfabia美術館前市民廣場，之後連續獲日本、中國、美國、墨西哥等全世界各地博物館、美術館典藏。


琉園自2001年以「tittot」品牌進軍國際，多次代表台灣，應邀至全球各地著名的博物館、美術館展出，2002年，於全球最大「法蘭克福精品展」中，更獲選進駐「永久樓層」陳列展覽，這是兩岸三地第一個躋身世界知名水晶玻璃品牌之林的華人品牌。但水晶玻璃一向是西方強項，全球一流的品牌全都在歐洲，tittot與百年名牌法國Baccarat、Lalique、Daum、或是奧地利Swarovski、英國Waterford站在一起時，如何脫穎而出？


琉園執行長王永山說：「tittot特有的東方語彙、中華文化，加上現代感、玻璃的繽紛色彩，以及清澈獨特的色澤與光亮，是別人燒不出來的。」


琉園品牌策略副理邱建文解釋，tittot在2004年獲日本上野森美術館展出的《風光》，是取自中國太湖石、盆栽為發想點，就充滿東方語彙；而《器魄》以中國的吉祥物圖騰如龍等獸為造型，展現氣度的同時都有留白的意涵；或是大件佛像作品，都蘊藏中華文化特有的思想與內涵，一看就知道來自東方作品。


2003年，琉園正式在台掛牌上櫃，成為國內首家上櫃的文化創意產業，打破藝術都是賠錢貨刻版印象，琉園上櫃後，每年都繳出好成績。從營收、獲利來看，琉園從1994年營收1700萬元擴至今年的3.83億元；獲利亦由當年僅218萬元，激增至去年的7200萬元，分別成長21倍、32倍。從經營的規模來看，琉園資本額由1994年的2300萬擴充至4.2億元，擴大17倍，而員工人數也由10人發展至數百人的規模。現在琉園每股股價維持約50餘元，琉園的市場價值就超過了21億元，這還不包括琉園tittot的品牌價值。


如何管理文化創意產業，讓品牌可永續經營？


為了管理與藝術創作兼顧，琉園將創作至生產流程時間拉長，留給創作者有更長的時間準備，以琉園每一年約推出5-8個新系列作品為例，王永山說，今年要推出的作品主題早在去年之前就決定好了，有的作品甚至要在3-5年前即訂下主題，再經過長時間的琢磨。琉園另一產品特色是幾乎都採限量製造、純手工品質要求，因此，普通一件作品完成，約花2-3個月，而特殊作品限量更只有3-6件，要花一年或數年才能完成，配合台灣設計、大陸製造、全球行銷的模式，才能做出「叫好又叫座」的產品，使琉園營運每年穩健成長，但是下一步進軍國際，要成為全球一流4-5個國際水晶玻璃品牌。


去年11月，國內另一玻璃水晶大廠琉璃工房宣布與科技大廠奧圖碼合併，價值高達10億元，震撼藝術界與科技界；市值高達21億元的琉園，全球第一家形象店選在台北101同時悄悄展開，今年元月更在上海開設中國第一家形象店，王永山說，「琉園堅定走自有品牌路，琉園不會走購併之路。」他強調，琉園不完全是Business，更是追求藝術的園地，「琉園」就是創造琉璃的花園，讓愛好者可以在此花園中實現玻璃工藝夢想，帶著熱情向前走，以色彩繽紛琉璃作品結合生活品味，落實生活、文化創意與工藝精緻呈現，從東方到西方，是琉園tittot品牌之路堅持動力。


王永山 弟弟王俠軍最大靠山


初見執行長，溫和而親切，用字遣詞感性具哲理，強烈文人特質的抽象語彙。王永山唸的是臺大經濟系、美國佛羅里達州立大學MBA高材生，多年從事管理工作，但言談不像商學出身，談數字，說績效，反而想傳達的是創作與藝術內在的意涵與理想，彷彿在骨子裡藝術DNA不斷的滾動。


就如同，進入琉園台北101的形象店，除了色彩繽紛的琉璃作品，電視牆上透出不斷燃燒的火焰，王永山說，這代表著創作需要不斷熱情燃燒，更代表著非生即死的決心與意念，代表琉園想傳達的夢想與決心。


王永山是王俠軍的兄長，與生俱來藝術DNA，王俠軍推動藝術創作之路終不悔，而王永山以金融管理見長，結合內在藝術血脈，當感性碰到理性，完成今日王家兄弟中國玻璃水晶藝術夢想與成就。


王永山、王俠軍兄弟出生在印尼，是印尼華僑，王永山於民國49年離開印尼來到台灣，當時11歲。王家對中華文化十分熱愛，父母嚴格督促他們博覽歷史典籍，更請來私塾先生教中文，每天跟著私塾老師吟詩誦詞，使得王家兄弟從小就注入中華文化與藝術特質，王家的藝術細胞不僅來自先天的DNA，也加上後天的培養。


王永山唸建中時，是圍棋高手，並曾經贏得全國國畫第一名，寫得一手好字，而在北投成立的「琉園水晶博物館」門館上的題材，就是出自王永山獨特的書法風格。因為小時候吟詩作詞的根基深，與同事對談，王永山不時引經據典，信手捻來名詩佳句，而自己熱愛藝術，並長期贊助捷克玻璃學校與博物館，還在琉園內設立「文化講座」。


王俠軍曾與張毅、楊惠姍合資的琉璃工房，但因財務問題而離開，但王俠軍熱愛玻璃藝術，不甘心被財務打敗，這時，學經濟、有財金背景與管理經驗的哥哥王永山，成為王俠軍最大的依靠。


1994年，琉園成立，王永山當時說：「我跟俠軍說，我用一年的時間幫他把工作室的架構搭好，讓他用藝術家的身份玩十年。」顯見，王永山對自己的財務與管理經驗充滿信心。


王永山說，當藝術變成商品之後，就要管理，用理性來管理藝術的感性，達到打造中國人的玻璃世界願景。



品牌思維：讓客戶得到尊貴與滿意


琉園tittot產品以限量、純手工製造，精品藝術價值被肯定，但如何突破數量、收藏價值與生活普及化，達到發展商品文化產業？


琉園執行長王永山說，精品品牌的經營思維是「讓客戶得到的尊貴與滿意」，不只是降低成本、提高品質、準時交貨而已，王永山強調，所謂尊貴滿意，最重要的是原創，這世界上只有我有，保證別人不會有，客人買了之後，不必擔心會與別人「撞衫」，對於這件商品的創意與內涵，只有客人最了解，為了維持這樣的原創性獨特性，其產品的附加價值就更高了。其次如工藝、手工的完美，在行銷上高水平的形象、通路、服務都是令客戶尊貴滿意要件。


王永山說，歐洲品牌水晶玻璃大廠，當年度限量只有2%，98%是沒有限量的，因為如果都是限量，那麼產品一定很貴，他們會特別強調那2%的限量，但沒有限量不是粗製濫造的，王永山強調，要使98%不限量普遍受到歡迎，後面支持的就是品牌投入，例如建立清楚的形象、完整的客戶服務、完整的通路服務，令客人到任何一家店都能享受到相同水平的尊貴感，使得消費者得到一流精品品牌所獨有的感覺，讓98%的不限量產品提升到如2%的限量一樣的精品品牌附加價值，中間是不矛盾的，而且這才是精品的經營重要思維。


由於tittot一開始的藝術創作價值就被肯定，過去幾乎都是100%限量，比歐洲2%的限量高出許多。大件特殊作品維持100%限量約3-6件；而另一種限量，如限量800個，賣完就不賣了，又如Y2K商品限量2000個，一般限量約300-800件；還有一些量身訂作的產品，未來擴大至中國之後，不限量商品就會增加。王永山說，考慮到創作珍貴及東方人對稀有性的感受，琉園希望未來維持30%-50%限量，但是，要達到這樣的水準，品牌投入的支撐必須到位才行。


不論是限量與量產，關鍵是產品本身要有特色，王永山說，「取名為tittot就是源自「剔透」的色澤與光亮」，加上原創上傾注特有東方語彙文化特性、以及色彩繽紛，讓西方人一眼就看出作品來自東方tittot；在工藝技術上，選擇最難的精細工藝脫蠟鑄造為主。