作者：黃彥達 Web 2.0再思考(一)「關係」才是重點

◎Web 2.0與媒體無關，也不是內容出版的生意
早期從發展Blog起家的Web 2.0 經營者，以及晚近加入此一市場的新興業者，分別對Web 2.0 的精神有著不同迷思，前者是仍然陷入1.0的泥淖中，後者則是強調用戶參與跟分享過了頭。
首先，Web 2.0 不是媒體，然而很多Blog網站經營者仍然在做「內容出版」（Content Publishing）的生意。傳統新聞網站靠編輯來做出版，現在則是把內容供應的任務丟給眾多寫Blog的人。
舉例：博客中國可以說是中國Blog的先行者，但是經營多年還是離不開「找人來寫專欄」的模式。用戶在上面所進行的行為，就是內容瀏覽，網站依然是以「內容」為核心的呈現型態，與1.0 沒甚麼差距。
Web 2.0 不就是由用戶參與提供內容的草根媒體嗎？怎麼說跟內容無關？筆者感覺：1.0 的內容是「以內容瀏覽為目的」，而Web 2.0 的內容則是「以關係建立為目的」，內容只是用來建立關係的工具罷了。
簡言之，1.0 時代的商品是「資訊」，所有發展都圍繞在「如何處理資訊爆炸」，不論新聞網站還是搜尋引擎。而Web 2.0 時代的商品則是「關係」，議題是「如何處理關係不足」及「如何處理關係爆炸」。
更簡單說，Web 2.0 的商品只有一個，就是「人」。1.0 時代，我們需要內容專家來幫我的經營早期的網路公司；Web 2.0 時代，我們需要的則是社會學家，指引我們如何引導人們在虛擬社會中互動。
◎任何人，都有「被發現」的需求
1999年，筆者任職的網路公司找來圖書館系畢業的人，專司搜尋引擎分類；找來報紙雜誌的編輯，專司內容頻道；由於那個時代完全專注在資訊處理的議題上，所以我們需要這樣的專才。
Web 2.0 時代，網站服務的終極目標，將會圍繞在「如何展現一個人」這件事情上。談到人，我們無可避免要談到人的需求。著名的心理學家馬斯洛曾指出人的需求有五個層級，由基本到高階分別是：
1)生理的需求；2)安全的需求；3)被接納的需求，或愛與歸屬的需求；4)自尊的需求；5)自我實現的需求。其中，前兩者筆者將之簡單的稱為「存在的需求」，而後兩者筆者稱為「社交的需求」。
將上述層級轉換到網際網路，會發現Blog甚至網路相簿等服務，僅滿足存在的需求。換言之，網民書寫Blog及上傳相片的行為，不應該被視為「個人出版」，而應被視為「嘿！我在這裡！」的一種宣告。
網民需要在網路上有個地方宣告自己的存在，那裏是她的家，是心靈的港灣，是休憩的地方。那個地方要能安全的存放她所有的一切，她在上面的一切痕跡，包含相簿，日記，留言，都是存在的證明。
問題來了，絕大部份寫Blog的人在網路上都是孤獨的存在著。他們的 Blog少有人光顧，每個月拜訪者僅數人。一個不斷發出「嘿！我在這裡！」訊息的人，在長久沒被發現的情況下，注定要孤獨的老去。
◎Web 2.0 下一階段：關係的建立與管理
許多Blog服務經營者已經發現此類問題，開始朝向下個階段演進：即「社交的需求」。每個人都期待被發現與被接納，你如何導引人們互相認識？搭訕是需要理由的，而所有的內容都可能成為搭訕的理由。
在美國有 MyBlogLog之類的服務，讓寫Blog的人可以看到有誰來過我的Blog。而中國的Blog服務經營者，則乾脆將其他人的來訪記錄變成 Blog基本功能，每個人都可以看到誰來過我的Blog。
這已經與「個人媒體」無關，而是我們有意識的在導引著人與人間的關係建立。你看到有人來訪於是你回訪她的Blog，關係建立的第一步於焉開始。好的Blog服務經營者，應該做到透過各種手段讓關係發生。
有的Blog服務經營者，透過內容推薦的方式將好的Blog文章推送到首頁，或者透過編輯推薦，或者透過其他讀者「頂」「推」。然而這除了跟1.0 時代「內容出版」沒兩樣外，也不過是創造出5%的明星罷了。
「讓每個人都有機會被自然的關注」，是Blog服務經營者的責任，也是類似日本Mixi及中國51.com成其大的原因。經營者很早就體悟Blog 跟內容出版無關。Blog僅是存在的基礎，必須在此之上完成社交工作。
而新浪博客的「生產明星」工作，僅是創造少數明星及滿足大眾湊熱鬧心態。絕大部分在上面開博的個人很少被理會，Blog乏人問津。明星僅是創造內容及流量的工具，這不是Web 2.0 ，而是1.0 內容網站。
◎「為了分享而分享」，從來不存在
套用馬斯洛的理論看起來很玄，但是這樣的架構卻能用來檢視不同類型的Web 2.0 網站，而看出未來發展潛力。簡言之，這幾個層次的需求必須一層層滿足，無法抄捷徑。抄捷徑者註定要在發展上遇到瓶頸。
目前有很多Web 2.0 網站設計之初就想到要搭建一個架構讓用戶上來「分享」。分享的內容則從書籤，新聞，藝文活動訊息，美食評鑑到折扣資訊等不一而足。然而，分享者卻總是很少。
這些經營者可能沒想過，分享並不是自然會發生的行為。人，一定是先考慮完自己，才會考慮別人。因此網站的初期功能一定是先滿足了自己「存在的需求」，為己所用，接下來才考慮分享給別人的問題。
以社會性書籤網站（Social Bookmark，例如美國del.icio.us ）為例，首先考慮網路書籤功能是否滿足個人整理資訊的工具性需求，接下來才有分享給別人的需求。最後，透過適度導引讓人們進行互動。
網路書籤並非讓眾人鼓譟把一則網址推上首頁的鬧市，而是人與人建立關係的工具。用戶收集的書籤以及對書籤所下的 Tag，是「對自己的描述」，重點不在內容，而是透過那些內容，他們表明了他們是誰。
當對「人」的描述完成後，要讓他們建立關係就不難了。Web 2.0 網站經營者可用Tag 為核心，Data Mining 為手段，做到讓性質相同／相異的人有更多認識機會。以此觀之，網路書籤尚未進入下一階段。
◎搜尋引擎的下個階段議題
上面提到的經營方式，都在描述如何處理「關係不足」的問題。然而，另一個問題在Web 2.0 時代也更加凸顯，即「關係爆炸」的問題。當你加入的Web 2.0 網站多了，關係鏈的管理將十分棘手。
筆者曾說過在Web 2.0 時代，人與人聯繫的成本將趨於更低。然而，眾多的Web 2.0 網站在引入關係鍊的概念後，卻導致要精確的找到某一種人甚至某一個人，變成成本很高的行為。
例如，在美國想找一個人，你可能得逛逛MySpace ，或者Orkut ，或者Facebook，接下來還有成千上百個Web 2.0 網站。就算不是精確的找出一個人而是某一種人（例如：明朝歷史愛好者）也是困難的事情。
這是新時代的搜尋引擎所應當要處理的問題：關係鏈的搜尋。1.0 時代我們看見了資訊爆炸時，取得精確資訊的高成本，而搜尋引擎成功的解決了這個問題。現在，關係爆炸，成為另一個需要解決的問題。

◎實體社會中的階層壁壘
既然Web 2.0的核心是社群，其時代議題與社會學有關，我們不妨談談「上層社會」與「下層社會」的概念。這個概念之所以重要，是因為這兩個階層反映到Web 2.0 網站上，直接決定了網站的營利模式。
上述概念如果落實到工作性質上，則可將兩者以「白領階級」與「藍領階級」兩種身分概分；如果落實到年紀上，則可以將兩者以「非年輕人（特別指有工作者）」以及「年輕人（特別指學生）」概分。
或許這樣的分法無法滿足某些人士的挑剔，但請恕筆者不去討論嚴格定義，畢竟過分的掉書袋於事無補，而且相信字面上的意義大家都懂，更因為這樣的分類法在實際的觀察中具體有用。
在現實社會裡，藍領階級和白領階級的交互性並不高，他們相互不在對方的交友圈子裡。而年輕人則更常被當成特殊群體對待，成年人所擔心的房貸車貸，並不是年輕人關心的話題，消費習性也有很大差異。
社會階層直接決定了你交友的範圍，有沒有共通的話題成為關鍵因素，而話題又直接來自你日常所過的生活。這些習性成為擺脫不掉的標籤，直接影響到你會在Web 2.0 網站上與哪些階層的人激盪起共鳴。
簡單的問：有沒有任何類似MySpace 的社交網站，是聚集社會上每個階層的人？進一步問：既然Web 2.0 最終極的目標是建立人與人之間的關係，那麼虛擬世界是否可能打破這種壁壘，建立起交流的可能？
◎社群，是一群性質相同的人聚在一起相互取暖
一個在某社交網站上開始寫Blog的雜誌編輯，今年剛過35歲，育有一子。在這個網站上不容易找到跟她一樣年紀的人，使她非常的困惑。首頁上經常出現的帥哥美女照片如此年輕，使她老感覺走錯地方。
她也始終搞不懂她寫的育兒日記到底是誰在看。這些訪客是真的有興趣，還是只是不小心路過？偶而有人發了請求過來想要把她加為好友，一看對方簡介是個18歲小男生，她也幾乎不知道要跟他聊甚麼。
相信這是很多人的共通經驗：誤闖某個階層的聚集地，喃喃自語一陣後離開。正因為這種特性，導致Web 2.0 網站的族群特性鮮明。正如同筆者在多年前所說：社群，是一群性質相同的人聚在一起相互取暖。
「上層社會」與「下層社會」儘管不相互交流，但依然共存於同一個社會。對Web 2.0 網站經營者的挑戰，就是如何聚集不同階層的人，之後準確的導引將他們分開，形成各自的圈子，找到各自的歸屬。
然而這難度實在太高，更多的Web 2.0 網站經營者有意識或無意識的選擇了僅在某一個階層做大做深，以至於深深的影響了其經營型態以及營利模式。筆者將兩個不同階層的網民社會特性說明於下圖：
舉例，類似聯絡家的人脈網站就是針對白領階級。此類網站可以直接放棄跟用戶收費的想法，因為白領階級雖然較有錢，但一毛都不會花。付費能力跟付費意願是兩回事，幸好，這群人廣告主比較感興趣。
◎社會階層影響營利模式
正在閱讀這篇文章的朋友，筆者猜測你平日在家或在公司上網，而你很少有在網咖上網的經驗。筆者更猜測你居住在大城市裡，例如北京或台北。而你其實不明白，大城市以外的人是怎麼使用網際網路的。
正是因為社會階層的思考慣性，製造出一個市場空缺。讓我們看看台灣地區的Alexa 網站排名，會很意外發現有個為ek21.com的網站叫做「尋夢園」，在排名上打敗許多你所熟知的網站。
這個網站提供網路聊天室，語音聊天，個人網頁，個人小屋及頭像（即所謂Avatar服務），能賺錢的服務一樣沒少。再仔細看看上面活躍的用戶，都是一群你不熟悉的人，侍者，司機，打工妹，中南部鄉親。
在Web 2.0 創業網站如雨後春筍般冒出來之際，這間公司已經靜悄悄的賺錢了 N年。他的收入來源很簡單，就是對用戶直接收費。當然，不付費的人一定占大多數，但是付費的比例足以讓他存活甚至大賺。
很難想像？正因你是一毛不拔的白領，所以很難理解下層社會的付費習慣。這群人是衝動消費的，賺這群人的錢要三塊錢五塊錢的賺，只要服務夠讓人動心即可薄利多銷。雖然，廣告主對這群人不感興趣。
下層社會是人數可觀的階層，在中國大陸市場情況更是如此。而下層社會的存在更直接造就了營利可觀的巨大網際網路公司，例如騰訊。這間公司擁有四億多個帳號數，營利來源大部分來自跟用戶收費。
◎下層社會的消費習性
若你經營的Web 2.0 網站上大部分用戶是「下層社會」的人（例如學生／年輕人），而你使盡吃奶力氣想從廣告獲利，那筆者只能說，你遺失掉了一大塊收入，而你自己並不知道：跟用戶收費的收入。
能夠跟用戶直接收費的服務有哪些？騰訊及尋夢園已經玩一遍給你看了。收費的重點在於虛擬服務，而絕非透過電子商務銷售實體物品，那是違反Web 2.0 天性的賺錢方法。Web 2.0 要賺的是人際互動的錢。
你想知道你所不熟悉的另一個階層的人在做什麼嗎？玩玩網路遊戲吧！筆者有幸在幾年前玩過風靡一時的遊戲「傳奇」，結識了我一輩子都不會有機會認識的卡車司機，檳榔西施，家庭主婦，黑幫大哥。
這些人很多沒有電子郵件帳號，上網地點在網咖，不知道孤狗是什麼，從不用 MSN。最愛的網路活動是遊戲與聊天。套一句台灣流行的話，這是台客與台妹的市場，是一個你無法想像的市場。
在中國大陸的市場也是一樣的。最廣大的用戶群體是年輕人，學生，是民工，是二線城市的居民。這些人上網的地點是網咖，而網咖裡有遊戲有電影有機會跟帥哥美女網路聊天，每小時只要一塊錢人民幣。
在娛樂資源匱乏的二線城市，這是他們唯一消費得起的文化娛樂活動。任何Web 2.0 網站只要佔住這個廣大的下層社會就發了。儘管工資水準不高，這些人對網路服務的付費衝動以及付錢的速度奇快無比。
◎打破菁英階層的藩籬
Web 2.0 的創業家們所能創造出來的社群型態，很大一部分是由於其所存在的社會階層所決定。大部分人無法去做另外一個社會階層的生意。他們無想像，就算想到了也做不好，因為那不是他們的生活。
然而，許多 2.0創業家把自己關在更小的圈子。筆者曾跟某網路公司創業者說：（貴公司）繼續維持這種精英份子的氛圍是有害的，要不要試著做一個被部落圈唾罵，然後在大眾市場廣受歡迎的產品出來？
相較於美國上億的網路人口，一個網路書籤只要有 100個人「推」「頂」，就可以站上美國知名網路書籤del.icio.us 的首頁。這是「假民主」，只是菁英份子在自己的圈圈裡玩兒。
RSS，Tag ，Trackback ，Wiki，Widget，這些上層社會中的菁英階級創造出來的玩意，真是他媽的見鬼了。筆者四年前接觸Web 2.0 技術文件，就覺得這些東西應該送進墳墓裡去，一般人實在太難理解了。
而這些玩意兒在使用上的困難程度，雖然不是製造虛擬社會群體間圍牆的兇手，卻是加大加高那堵圍牆的推手。這些工具所圈起來的是更菁英更小的圈子，而普羅大眾是從來就搞不懂的。
無法擁抱大眾階層的東西，營利多少會受到限制。這些技術還非常原始，不管「上層社會」或「下層社會」的網民，接受程度非常有限。讓Web 2।0 更容易使用些，把這些東西藏起來或包裝成易開罐吧？

◎人脈社交網站的困境
「關係」是Web 2.0當中唯一重要的事，圍繞此核心的則是其建立與維持。然而，由於缺乏對人性的認識，某些社交網路服務已經陷入「提供工具給用戶建立關係，但關係卻怎麼也建不起來」的問題中。
最明顯的例子，是起步甚早的人脈社交網站（或者稱商務交友），例如聯絡家或者OpenBC（現在已經改名為Xing.com）。此類服務以知名的六度空間理論為基礎，鎖定商務人士想要開拓人脈的需求而起。
我認識你，你認識你的朋友，而這些朋友又認識其他朋友。。。如果能將這條關係鍊具體化，理論上我可以認識世界上任何人，而六度空間理論告訴我們，這些中間人的數量不會超過六個。
使用過此類服務的人，剛開始可能興奮於其快速接觸大量陌生人的能力，這些人是你朋友的朋友，也並非全然陌生。然而以筆者為例，當我的聯絡人清單上已經聚集了超過 200人以後，我就再也不想玩了。
一年多過去，筆者發現這 200多人當中僅剩兩三個活躍份子，大部分人都跟筆者一樣，很久沒上來使用這個服務。商務人士急於拓展人脈是高度被肯定的需求，然而這些人突然間冷掉了，到底是怎麼回事？
◎重新回想「關係」是怎麼建立與維持的
回想你現實的商務生活，你會發現「人脈」是建立在利益之上的，而利益則是建築在有商業往來的前提下。回想你手上的名片簿，你最常連絡的難道不是你的客戶或者合作夥伴？你們有著共通的利益。
回想你曾經參加過的各式商務聚會，你交換到的大量名片，其中有多少在事後根本沒繼續跟對方聯繫？有些人很勤奮的將名片掃描歸檔，號稱數位化人脈管理，然而事後只能偶而轉寄網路笑話給對方？
讓我們面對現實吧！當你跟某個人沒有生意可談的時候，你跟他之間的關係是不會長久的！「搭訕」是需要理由的，人脈社交網站最大的問題就在於搭訕的理由不足，以至於連後續的關係維持都很困難。
商務人士急功近利，他們不會花時間在毫無意義的關係建立活動中。人脈網站上認識的連見都沒見過，也沒啥生意可談的人，關係註定不會長久。光是處理實體世界的人脈，商務人士就已經忙不過來了。
有些人脈網站發現用戶變得不活躍，於是開始發展類似網路書籤般的服務出來，讓用戶提交新聞或者視頻給其他人「頂」「推」。這確實能幫助商務人士打發無聊上班時間，但對於建立關係的幫助是個問號。
◎拿到連絡方式就等於建立人脈？
10年前筆者曾經是知名的「記者會花蝴蝶」，就是穿梭在產業聚會的人群中到處換名片的意思。10年後，筆者參加類似的聚會永遠只是低調安靜的坐在角落，結束後默默離開。
這種場合就算換到 100張名片都沒用的，因為跟這 100個人沒有生意可談。就算把這些名片珍藏起來，哪天突然一個電話打過去，對方也永遠想不起來他在哪裡見過你。你需要的難道是這種人脈？
如果想認識特定的人，你永遠可以找到人幫你引薦，而實際上完全不需要透過這種公開場合。反過來說，想找你談生意的人，也永遠有辦法找到你。關鍵在於你們到底有沒有生意可談。
在公開場合中還有一種情景也很特殊，你永遠可以看到一些小人物鑽來鑽去急著跟大人物換名片。你想知道這些大人物們怎麼處理這些被硬塞到手上的名片嗎？不，你不會想知道的。
拿到這些大人物的名片，你會轉寄網路笑話給他嗎？不會。你會跟他談價值10萬元的小生意嗎？不會。你會打手機跟他天南地北閒聊嗎？不會。把他加入MSN，你能確認回你信息的人不是他的秘書嗎？
◎商務交友：先有商務才有交友
在人脈社交網站上，上述情景依然重演。一樣有人在上面猛換名片，一樣有人在上面想認識名人。說到底人脈社交網站只是虛擬名片本。儘管名單高達 700個，卻一個都沒用，跟你實體的名片本沒有兩樣。
網站上的各類使用者，呈現的就是你經常在各大商務公開場合上看到的各種人的行為的反映。而在公開場合中的社交行為，對於關係的建立與後續維持其實效益是非常低的：如果你們沒有生意可談。
很赤裸？是的。技術會演進，然而人性卻千古不變。Web 2.0 的創業家們有時候會做出功能 100分的網站出來，卻忘記「Web 2.0 其實是由人性所驅動的事業」，所有的功能都必須切中人性的要害才行。
目前的人脈社交網站讓用戶可以分類管理人脈，搜尋想認識的人，也可以透過已經認識的人與對方搭上線，也有論壇可以讓人們在網上交流意見。問題是商務人士的關係建立與維持方式從來不是如此。
如果人脈社交網站做不到協助用戶「建立關係」與「維持關係」，此類網站也不過就是空間無限的名片簿罷了，談不上甚麼人脈。我們觀察到，在急功近利的商務交友這件事情上，是先有商務才有交友的！
◎傳統交友網站的瓶頸
社交網路服務可以約略分為幾種，除了前面提到的商務交友，還有傳統交友，休閒交友以及婚戀交友等幾種。其中，傳統交友網站想必你並不陌生，此類網站從 1.0時期就已經存在。
最典型的，首頁就是一個醒目的搜尋引擎，讓你輸入想尋找的對象是男生／女生，年齡，所在地等。還可以依照學歷，興趣嗜好等條件進階搜尋。這也是一種目標非常精確的網路社交活動。
然而，眾所皆知，傳統的交友網站一直面臨用戶不斷流失，以至於必須長年編列廣告預算，想辦法不斷去「買」新用戶的局面。網站經營者已經很清楚，每取得一個新用戶的成本必須花多少錢。
這是交友網站的宿命：單身男女來到此地，花費兩個月時間結識理想對象，在取得對方聯繫方式後就自然離開這個網站。然而，交友網站裡有更大一部份的人，是花了兩個月卻一無所得，失望的離開。
典型的用戶行為，是在註冊完帳號，並填入一堆自己的興趣愛好，職業甚至收入等資料後，搜尋「在該網站上已經有上傳照片」的異性，憑著對照片的感覺開始向對方打招呼。這種搭訕方式成功機率有多少？
◎「共鳴」，是讓用戶建立關係的第一步
你在人潮洶湧的鬧區四處尋找年齡大約25到30歲的女子，你心裡對身高體重以及對方長相自有一把尺。當終於發現合適的對象時，一個箭步上前：小姐我可以跟你交朋友嗎？這種搭訕，失敗的機率極高。
然而，如果對方爽快的答應，你接下來該怎麼辦？許多男孩子之所以懼於搭訕，不見得是害怕被拒絕，有部分原因其實是更懼怕於「如果成功了，接下來該怎麼辦」。這才是交友網站要面對的人性問題。
「搭訕」是需要理由的。太過精確的搜尋工具，往往讓人們忽略了「第一次開口之前需要培養什麼」。光憑著對方的長相，出生日期，年齡，興趣職業等資料向對方打招呼，難道就能保證一定獲得回應？
這也是為什麼許多交友網站開始想著要提供Blog服務的原因，因為經營者發現，「單憑外在條件的精確配對」其實並不夠。人與人之間能不能建立關係，最終決定的不是這些外在條件。
事實上，心理的素質往往強過一切。問題是經營者如何展現每個用戶的心理素質？提供Blog服務給用戶，讓每個人上來寫寫日記吧！你在第一次開口搭訕之前，從對方的Blog最終能發現你與他是否有共鳴點。
「共鳴」，是讓用戶建立關係的第一步，也是長久維持關係的方法。
◎傳統網路服務的關係建立議題
前些時候，有個長年經營線上學習網站的朋友詢問筆者有關Web 2.0 的事情。由於感覺到這似乎是個趨勢，他也想在他的網站上引入社群相關的機制。除此之外，也有經營電子商務的網站的朋友來詢問。
我們依然要看看「關係」！B2C購物網站的購物者之間存在什麼關係？有必要建立關係嗎？會因為什麼而開始第一次搭訕？建立起來的是甚麼關係？能夠長久維持嗎？
「關係」，是Web 2.0 唯一需要思考的關鍵，這件事情在線上學習的生意上也一樣。其實線上學習的經營者會認為，他們的服務是最適合建立學習社群的。但是，沒有看過太多以學習為主的成功社群出現。
我們一樣要問，同樣去聽某個老師上課的學員間，是否有建立關係的必要？在什麼情況下他們有建立關係的需求？跟講師之間是否需要建立關係？能維持多久？這些關係鏈如果建不起來，社群就不可能出現。
同樣的命題，我們還可以運用在很多地方再思考，例如：在求職網站上尋找同類型工作的人，彼此有建立關係的需求嗎？在網路上觀看同一段影片的人，彼此有建立關係的需求嗎？如何建立？又如何維持？
並不是所有的Web 2.0 服務都會走向交友服務。但是關係的建立與維持卻是Web 2.0 賴以生存的基礎。而其實，多想想人與人之間的關係是如何產生的，以及背後的人性心理是甚麼，是很有幫助的。

◎人類對於建立關係的渴望
不論哪種Web 2.0網站都是以形成社群為基礎，而社群其實就是小型社會。想要社會得以發展，經營者必須注意人際互動方式的促進及規範。最終目標則是建立用戶間的「關係鏈」，否則用戶註定待不久。
以社交網路服務（Social Networking Service ）為例，提供Blog以及相冊服務，僅僅是滿足了心理學家馬斯洛的「需求五層級」當中的前兩個層級，「存在的需求」而已。
在一個社會裡每個人的需求都不同。有人只想圖個溫飽，並不想與人發展出複雜的關係。對於社交網路服務經營者來說，做好基礎工具及功能，提供大容量的儲存空間，就已經滿足了這批人的需求。
但是人們終究不能處在「遺世而獨立」的狀態，經營者必須透過有意識的導引讓人們找到可以對話的人。漂流到荒島上的人儘管建立家園卻依然渴望離開，因為找不到人可以講話的日子非常難熬。
這正是Web 2.0 與 1.0之間的重大差異，然而卻很少被提及。 1.0試圖滿足的是人類的「工具性需求」，而Web 2.0 試圖滿足的卻是「心理性需求」，一種看不見摸不透卻實際存在的需求。
◎讓每個人被更多的關注
你可以在自己電腦上寫日記，但你選擇在網路上寫；你可以在自己瀏覽器理收錄書籤（Bookmark），但你選擇在網路上收集。承認吧，你其實想要被人發現。過去幾年已經證明，這種需求之巨大，難以想像。
寫Blog的人最終會因為「沒有人理會」而不再繼續書寫。如果每篇文章底下都有人來留言，長期寫作的動力可大了。然而，這件事情要怎麼樣才會發生？我們要問Blog服務經營者，你的「機制」是甚麼？
有的Blog服務經營者靠著編輯推薦讓某些Blogger 浮上檯面被大家認識，而這只能照顧到5%的人。於是，能讓用戶自力救濟的服務出現了，MyBlogLog 讓Blog之間得以自然的串起來，因此增加互訪的機會。
增加Blogger 之間的互訪機會是經營者的責任。最近很多Blog服務供應商開始引入「加為好友」機制，好友一旦有更新的Blog文章你就會收到通知，反之亦然，這讓用戶之間的自然互訪機會大大提高。
這不得不讓人佩服51.com以及日本Mixi之類服務經營者的眼光，他們早在兩年前就已經在做這些事情。由於做到了「讓每個人都被別人理會」，用戶在這裡寫Blog感覺人情味特別濃厚，最終能成其大。
◎虛擬財產是自我實現的衡量標準
然而，僅僅是被人理會，這樣就夠了嗎？在一個社會中，人人都有向上攀爬的慾望。亦即馬斯洛需求五層級中的最高層級，自我實現的需求。儘管成功者僅佔5%，然而人人心中都渴望成功。
你如何獲知自己成功？這是Web 2.0 的另外一個重點：邁向成功的過程必須要有累積，這個累積必須要量化而且要被展示出來讓人知道：這就是「私有財產」的觀念。其中，還可分為有形財產與無形財產。
你寫的Blog與上傳的相片都是有形財產，無形財產則可帶入「信用」的概念，亦即在一個社會中被認可的程度。例如，社群網站實行多年的積分及等級制度，就是一種被社群成員公認的個人信用。
一個用戶在Web 2.0 網站中的活動必須要累積成財產，最後，除了在此地形成的關係鏈以外，用戶還會因為這些虛擬財產的累積而再也無法離開。簡單來說，「搬家」變得困難。
然而，這些制度大部分沒有被好好運用，積分與等級僅是無關重要的數字罷了。經營者其實沒有注意到，適當製造「窮人」以及「階級不平等」才是一個社群網站進步的關鍵；而實體社會其實也是如此。
◎「階級不平等」才能使社會進步
積分等級制度塑造出一個Web 2.0 社群中的「有錢人」跟「沒錢人」。然而重點卻是必須讓「有錢人」跟「沒錢人」在同一個地方出現，展示其財力造成對比，讓他們彼此感覺到對方的財力以及窮困。
只要「窮人」不會感覺到「這輩子要變有錢是沒指望了」，就會激發他向上的慾望。很多有錢人最後投入公益事業是為了甚麼？因為看見世界上還這麼多窮人。不透過「對比」，這些行為就不會發生。
為什麼我們不做一個「均富」的社群？要知道均富的概念僅是「財產差異比較小」而不是「財產大家一樣」。適度的差異會造成Web 2.0 網站更加快速的發展，而過大的差異則會造成「窮人」放棄希望。
換句話說，當「窮人」不論走到哪裡都跟他遇到一樣的「窮人」時，他也就不覺得自己怎麼慚愧，激發不起成就動機。而當他走到哪裡都遇到「有錢人」時，他會覺得自己處在這個社會非常邊緣的角落。
這種對比的掌握，有時候是說不清楚的一種藝術。掌握得好，甚至讓某些社群服務的經營者大賺其錢。例如在韓國以及中國大陸大獲成功，在台灣卻遇到較大挫敗的Avatar服務。
◎營利關鍵也在「階級不平等」
眾所周知，Avatar服務就是讓用戶可以選擇自己的頭型髮型眼睛鼻子衣服褲子甚至寵物，自由搭配組合出自己虛擬形象的一種服務。這些物件是要錢的，不願意花錢買的人，系統會預設一套「遮羞布」給你。
Avatar服務的成功關鍵，在於其展示機會要多。用戶花錢買頭像，就是為了展示自己。如果曝光度不足，購買的意願就會降低。這就是「有錢，要讓大家知道」的心理，經營者首先必須製造曝光機會。
花錢購買的人一定不是大多數。然而，當用戶在任何場合看到其他用戶都只穿一件「遮羞布」到處活動的時候，他也就不覺得自己穿著「遮羞布」有甚麼可恥，因此也產生不起任何想花錢購買Avatar的慾望。
能夠成功掌握「恰到好處的將窮人與有錢人展示在一起造成落差」，而且不會「因為落差過大造成窮人放棄希望」，以及「反正大家都窮我也無所謂」的心理時，Avatar服務就大成功了。
這是為什麼騰訊QQ的QQ Show 能大賺其錢，而台灣Yahoo!奇摩從韓國引進的Avatar服務多年，卻在前一陣子黯然收掉的主要原因。適當的造成「階級不平等」，並且將那種不平等適度展示出來才是促銷關鍵。
◎人性，社會，虛擬社群，道理一脈相通
其實，類似典範早已在網路遊戲這種具體而微的虛擬社群經營上發生，從「買點卡才能玩」過渡到「遊戲免費玩但虛擬道具要錢」的模式。前者是均富，後者是有錢人在遊戲裡可以買好道具當大爺。
弔詭的是，一個階級不平等的遊戲並沒有嚇跑玩家，免費遊戲的同時在線人數屢創新高，而放棄點卡月費收入的遊戲廠商，賣虛擬道具賺得比以前還多。廠商的功力正在於對「階級不平等」程度的拿捏。
一般而言，以休閒娛樂為主的社群型態，例如遊戲或者Avatar等，付費用戶只要達到5%，就可以算是正常水準，其餘不付費的用戶佔大多數。然而，我們能說「這剩下的 95%用戶我們不要，把他們趕走」嗎？
別忘了，這5%會付費的用戶，是花錢來消費這 95%不繳錢的用戶的！沒有了這 95%的免費玩家，如何顯示出他的虛擬財產以及虛擬社會階級？人性啊！這都是人性！
或許你會認為，網路遊戲與Web 2.0 是兩碼子事。但筆者的實戰經驗卻是：人性，社會，虛擬社群，道理一脈相通，根本就是一回事。你可以說人性居然如此不堪，你也可以說正因如此所以社會不斷進步。
◎Web 2.0 ，是由人性所驅動的事業
關於虛擬財產的最後一個重點，財產是必須要被消耗的。積分與等級不可無限增加，當虛擬財產有起有落，有千辛萬苦的累積也有一擲千金的快感時，那種「財產」異常真實，用戶從此再也離不開你的社群。
而經營者該做的事情是，定義出你的社群中，哪些是用戶的虛擬財產，包含了有形與無形的。是所謂的活躍程度？關係鏈的多寡？還是被其他人推薦的次數？積分如何累積，如何變成等級？
其次，等級與積分該如何被展示，被消耗，以創造真正的被擁有的價值，讓用戶自然的感覺階級不平等的存在，適當的呈現這種不平等以促進整個社會（社群）向上的動力，進入正面循環？
Web 2।0 要賺錢，賺的都是這種人性心理的錢。而仔細的觀察這個實體社會是怎麼運作，以及人心是怎麼流動的，對於經營Web 2.0 網站有絕對的幫助。Web 2.0 ，是由人性所驅動的事業。
◎你的頭上早已貼滿標籤
筆者在本系列第一篇文章就提到，Web 2.0的商品只有一個，就是「人」。然而，「人」要怎麼樣才能變成商品？其實，這個問題可以被簡化為：有關人的資料，要怎麼樣產生價值最後變成價格？
當我們了解到，Web 2.0 服務是以建立關係為核心之後，我們描述一個人的方法，會比 1.0時代要多元。舉例說明，你在註冊很多網站的用戶帳號時，通常會要求你填寫性別，年齡，居住地甚至年收入等等。
這種可以用於統計上的資料，網站經營者也會拿來做為經營的依據，例如內容網站可以分析哪些頻道是甚麼樣的年齡愛看，電子商務網站可以分析不同性別用戶的購物頻率以及每次購物金額等等。
然而有很多時候，網站經營者覺得這些資料還是不夠細緻，他們恨不得每個用戶都往自己頭上貼標籤，「我關注美白商品」，「我支持李宇春」，「我狂愛Nike運動鞋」。每個用戶自己貼，就不用再瞎猜了。
其實，每個人都有很多這種標籤。你現在就可以做個小實驗，靜下心來用這些小標籤來描述你自己，你可能可以寫上一大疊。然而，你大概不知道你寫的這一大疊標籤其實價值連城，有多少人流口水想要。
想藏起來？不想被知道？其實你早就曝光。筆者說過，你在網路上收藏的書籤，你對自己寫的Blog所下的標籤，其實都不是在描述「事情」，而是在描述你自己。你，頭上早就貼滿了標籤，而且還召告天下。
◎Web 2.0 是個龐大的人類資料挖掘器
透過每個Web 2.0 用戶所貢獻的內容以及標籤，初步分析很容易就可以找出「Nike運動鞋潛在購買者」。這種資料，你說賣運動鞋的想不想要？Web 2.0 是個龐大的人類資料挖掘器。
但是你會說，這不就是Google的Adsense 嗎？用戶的Blog上面只要有寫到「運動鞋」的，旁邊的廣告就帶出來跟運動鞋有關的廣告。然而，Adsense 是給Blog訪客看的，我們說的卻是Blog作者本人。
你可能不知道Blog的訪客是誰，只能因為他剛好在看一篇跟運動鞋有關的文章就播放相關廣告給他。而因為這種相關性，所以還能期待著高達1%以上的廣告點擊率。
然而，為什麼不想想這個Blog的作者已經寫過10篇跟運動鞋有關的文章，因為從他下的標籤就可以知道？廣告為什麼不直接投放給這些人看？或者針對這群人，直接幫Nike經營一個粉絲俱樂部？
越是龐大的Blog服務供應商，這樣的資料越龐大。其實不是只有Blog ，任何的Web 2.0 服務例如分享相冊，分享書籤等等，甚至人脈交友網站，都具有這樣的特性。你對人的資料挖掘越深，價值就越高。
然而，1.0 時代的用戶資料統計，以及2.0 時代加上的「標籤」分析法之外，還有兩個決定性的差異，使我們對人的價值挖掘進入了另一個層次。那就是：「心理素質」以及「行為素質」。
◎心理素質的標籤，是下一個趨勢
你跟甚麼樣的人交朋友，說明了你可能也是那樣的人。「物以類聚，人以群分」就是這個道理。此外，你在一個Web 2.0 網站上的活動，可能也展現出你的活躍程度以及其他心理素質。
這可能包含了你每個月拜訪的Blog數量，在別人Blog上留言的次數，所下標籤的種類等。因此Web 2.0 網站經營者可以在你的頭上貼一個標籤：「外向指數： 8」。
同樣的，還可以再貼上例如：「積極指數： 6」「憂慮指數： 3」「壓力指數：10」。筆者必須指出，在強調以社會學為基礎科學所發展出來的Web 2.0 領域，這類心理素質指數將會是重要的下一波！
這些指數與以往猜測用戶互動行為做為社群經營的Web 2.0 有很大不同。首先他是能夠把行為量化的一種技術，其次這種技術需要深度的結合社會科學，例如你怎麼定義憂慮指數。
最後，這種技術需要全新領域的演算方法。換言之，目前搜尋引擎所賴以為生的PageRank計算方法（用於產生某個網頁的重要性指數），是沒有辦法用在複雜的，以心理與行為為基礎的，人的指數計算上。
研究這種東西有什麼用途？一個是更好的經營Web 2.0 所形成的社群，以這些指數為依據做更好的互動引導。一個是更為精準廣告投放。例如：試著投放「減壓飲料」的廣告給壓力指數很大的用戶？
◎搜人引擎可做到精準行銷
全世界頂尖的網路公司都已經開始意識到這個部分，然而這難度確實很高，最明顯的是展現在「數量」這件事情上。要幫一億用戶都打上這些心理素質標籤，要花多少伺服器，要算多久才能算完？
而在技術有重大突破之前，有的網路公司先採用最簡單卻最實用的方法上路了，即筆者之前提過的「搜人引擎」。目前在中國大陸已經有一家而且是唯一一家網路公司：Ucloo.com 經營了近三年。
創辦者由於看到了人的資料的價值，而創立這間以技術為核心的公司。每天透過程式在網路上蒐尋跟人有關的網頁，透過語意分析技術，將屬於同一個人，卻散落在各地的資料，放在同一個人名下。
你是不是在某個討論區發過言？你是不是曾經出現在大學錄取的網路榜單？你是不是還在拍賣網站上留下過手機號和銀行帳號？儘管你都是匿名，但是Ucloo.com 就是有辦法知道，這些資料通通都是你。
你待過哪間公司，念過哪些學校，你的同學和同事還有誰，你喜歡什麼明星，有沒有小孩和房產，通通被蒐羅到名字下。運用你曾經遺留在網上的公開資料，Ucloo.com 已經在你的頭上貼滿了標籤。
Ucloo.com 並不販賣資料，而是將資料做為廣告投放依據。例如某個廣告主希望投放廣告給大學剛畢業的社會新鮮人，Ucloo.com 能精確找出這群人，代為投放。經過實證，廣告回應率遠超過傳統網路廣告。
◎隱私顧慮VS偷窺欲望
搜人引擎在美國已經出現多年，起碼有十家，除了去年才剛拿到創投資金的Spock.com 以外，每家都已經營利。Spock.com 與Ucloo.com 的差別，除了中文與英文之外，最大的差別對資料來源的看法。
Spock.com 要求註冊，而註冊的時候要求你填入你在MSN，Yahoo!， MySpace，Facebook ，Friendster等一堆社交網路服務的帳號和密碼，因為他們想將這些帳號關連起來，以便知道這些資料通通屬於你。
筆者在註冊的時候，心中充滿猶豫和掙扎：「我為什麼要讓你知道這麼多呀？」他幾乎問了我在Hotmail 以及Gmail 以及Yahoo!的郵件帳號，我還是一直問：「做得也太過頭了吧！」
而Ucloo.com 採用的完全是搜尋引擎技術，包含有你的照片，有你講話的影片，完全從網上搜來。這兩種資料取得方法很難說誰好誰壞，但很顯然，用戶對於「吐出自己的資料」都是很掙扎的。
用戶心理很奇妙，每個人其實都不想被搜人引擎搜到，但是每個人來到搜人引擎，第一個動作都是搜尋自己的名字看看。（別騙我，在還沒看完本文的時候，你已經偷偷去Ucloo.com 搜了你自己的名字）。
這樣的技術Google或微軟難道不能做？其實他們有錢有人，都能做的。然而，這顯然跟PageRank那套算法有關鍵差異，而且任何一個搜人引擎其實都已累積每個人的資料好多年了，從現在開始追，總是慢了。
◎本系列小結語
這個被吾友工頭堅形容為石破天驚的「Web 2.0 再思考」系列，於本篇畫下句點。距離筆者之前發布，正式承認自己錯過Web 2.0 的那篇文章，剛巧一年。
這一年來，我辛苦的摸索著Web 2.0 的樣子，對錯過的課程進行補修。最後呈現出來的這五篇文章，希望有達到可以畢業的水準，甚至還有能力指出一點點趨勢的方向。
而在所有企業經營之外也希望大家想想：透過Web 2.0 ，人與人的聯繫成本比十年前更低，但是人心更加接近了嗎？或者每個人依然只是活在自己的圈圈，如筆者所說，跟自己性質相同的一群人互相取暖？
我們所認知的世界，究竟是越來越寬廣，還是越來越狹隘？我們所認識的自己，究竟是越來越清楚，還是越來越模糊。會不會某一天，廣告商比你還要了解你自己？